Marketing digital e Dermatologia: um guia ético para as redes sociais

A utilização das redes sociais por médicos, incluindo dermatologistas, é uma ferramenta poderosa para o marketing de consultórios, desde que seja feita de maneira ética e seguindo as normas regulatórias. Conhecido como “Manual de publicidade médica”, a resolução 1974/11 do CFM é um marco normativo crucial que regulamenta a publicidade médica, visando garantir a proteção dos pacientes e a integridade da profissão médica.

Primeiramente, é essencial que o dermatologista esteja ciente de que a publicidade médica não deve ser sensacionalista, promocional ou enganosa. O conteúdo compartilhado deve ser informativo, baseado em evidências e de interesse público. É vedado fazer propaganda de método ou técnica sem respaldo científico e não aceito pela comunidade científica; as informações compartilhadas devem ser precisas, baseadas em evidências e não podem promover expectativas irreais.

Os dermatologistas podem apresentar sua prática médica livremente, desde que as informações sobre sua formação e qualificação sejam verídicas e comprováveis. Também podem anunciar os cursos e atualizações realizados, desde que estejam relacionados à Dermatologia ou à sua área de atuação.

As redes sociais oferecem uma plataforma eficaz para a educação dos pacientes – e os dermatologistas podem fazer uso dessa ferramenta compartilhando informações gerais sobre doenças de pele, dicas de cuidados diários e atualizações sobre avanços na dermatologia. Vídeos e imagens podem ser usados para ilustrar essas informações. Contudo, fotos dos pacientes só podem ser usados em trabalhos e eventos científicos em que a exposição é imprescindível, e contanto que o médico tenha prévia autorização expressa do paciente – ou seja, fotos de “antes e depois” são veementemente vedadas.

Não apenas no Manual de publicidade médica, mas o código de Ética Médica, no artigo 75 veda ao médico:

Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou seus retratos em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos, em meios de comunicação em geral, mesmo com autorização do paciente.

A divulgação de fotos do tipo “antes e depois” de procedimentos é considerada infração ética segundo estas e outras resoluções, sendo energicamente censurada por normas médicas e dermatológicas. Embora essas imagens possam ser convincentes para muitos pacientes, elas são potencialmente enganosas, porque anunciam a evolução clínica, um processo complexo e individualizado, como um progresso simplório, linear, impassível e não suscetível a variáveis.

É importante reiterar, sobretudo no caso da dermatologia, que é vedada a utilização de imagens do paciente não só como “antes e depois”, mas em qualquer circunstância, seja para divulgar uma técnica, um produto, um equipamento ou o próprio médico, conforme determina o artigo 3, alínea g:

É vedado ao médico (...): Expor a figura de seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo.

Outra restrição à qual os dermatologistas devem estar atentos é aos anúncios de equipamentos e ferramentas que o consultório possui. A norma adverte contra o intuito de atribuir capacidade privilegiada ao médico por possuir esses equipamentos. Os especialistas podem informar ao público sobre os equipamentos disponíveis em seu consultório desde que seja feito de maneira ética, precisa e, sobretudo, não promocional. É legítimo descrever as tecnologias e dispositivos utilizados no tratamento de condições de pele, desde que não haja promessas infundadas de resultados ou sugestões de que esses equipamentos são exclusivos à sua prática. É completamente vedado fazer declarações sensacionalistas sobre o equipamento ou sugerir que seu uso pode garantir resultados específicos. O objetivo deve ser educar os pacientes e fornecer informações transparentes sobre os recursos disponíveis em sua clínica, sem inferir o conhecimento de “técnicas exclusivas” dominadas pelo especialista. Isso também vale para o uso de expressões como “o melhor” ou “o único capaz”, que sugerem uma garantia de resultados para o paciente.

Através das redes sociais, os dermatologistas podem interagir diretamente com seus pacientes, respondendo a perguntas gerais e comentários – sempre atentando para que a interação não configure uma consulta médica; qualquer aconselhamento médico deve ser dado em um ambiente clínico apropriado.

Outra vantagem das redes sociais é a capacidade de alcançar um público mais amplo. Através do uso de hashtags relevantes, os dermatologistas podem atrair pessoas que estão procurando informações específicas sobre saúde dermatológica. Anúncios pagos também podem ser usados para atingir um público mais específico, embora devam ser usados com moderação e sempre em conformidade com as diretrizes éticas. Quando optar por pagar por qualquer tipo de anúncio, o dermatologista deve sempre lembrar de incluir o nome, especialidade/área de atuação e o número de inscrição no CRM e RQE, conforme preconiza a regulação.

A divulgação de preços de procedimentos, ofertas, descontos ou formas de pagamento também é proibida, bem como a oferta de consórcios ou similares para os serviços prestados.

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As redes sociais são uma ferramenta poderosa que os dermatologistas podem usar para divulgar seus consultórios, se usadas de forma ética e responsável. Elas podem ajudar a educar o público, fortalecer o relacionamento médico-paciente e aumentar a visibilidade do consultório. No entanto, é crucial que os dermatologistas estejam cientes e adiram às normas éticas estabelecidas pelo CFM para garantir que a utilização das redes sociais seja benéfica para seus pacientes sem gerar preocupações legais.

Evitando declarações exageradas e promessas de resultados garantidos, o dermatologista modula as expectativas dos pacientes, tornando-as mais próximas da realidade e ajuda seus pacientes a entender que cada pessoa é única e os resultados dos procedimentos podem variar.

Embora a Resolução CFM 1974/11 possa impor certas restrições à maneira como o dermatologista deve anunciar seu consultório, essas diretrizes são essenciais para manter a integridade da prática médica. Respeitando estas normas, o médico garante estar agindo no melhor interesse dos meus pacientes e mantendo o alto padrão ético que é a base de sua profissão.